Cosméticos inspirados em aromas de balas e suplementos com sabores de alimentos tradicionais. Esses são exemplos de produtos criados a partir de collabs, tendência em que as marcas diferentes unem forças para desenvolver itens inovadores que encantam os consumidores. Uma parceria desse tipo é capaz, inclusive, de redefinir um segmento ou até mesmo expandir um mercado.
Collab – abreviação de “collaboration” ou “colaboração”, em português –, é uma estratégia de marketing em que marcas ou personalidades se unem com objetivos comuns, como gerar mais receita, agregar produtos e serviços ou combinar mercados para atingir novos públicos.
“A principal motivação é trazer algo inovador que capture a atenção de um novo público, rompendo a ‘bolha’ de audiência de cada marca, conquistando engajamento e ‘buzz’ (barulho) nas redes sociais por conta da novidade. As collabs visam aproveitar as sinergias entre as marcas, combinando seus recursos e conhecimentos para capitalizar resultados que superem as conquistas individuais”, explica a especialista de marketing e professora de Inovação e Novos Produto & Negócios, na pós-graduação em Gestão de Negócios com ênfase no Mercado Farmacêutico da ESPM, Profa. Rosana Lucia David.
Influência do digital
A parceria entre marcas é um modelo de negócios que já existe há décadas, por exemplo, nas áreas de moda e esportes. Mas, hoje, as redes sociais deram novo impulso a essa estratégia. “A collab é uma tendência que demonstra crescimento e ainda há muitas oportunidades para serem aproveitadas. Em um mundo digitalizado, elas oferecem uma maneira eficaz de inovar e capturar a atenção dos consumidores que buscam constantemente por novidades”, afirma a Profa. Rosana.
A especialista explica que uma collab pode envolver marcas de diferentes tamanhos, segmentosou regiões. No entanto, é importante que empresas ou personalidades tenham valores e reputações alinhadas, não atuem em segmentos conflitantes ou sejam concorrentes diretas. Além disso, as parcerias podem adotar diferentes modelos, desde que definam objetivos, planos e benefícios mútuos. Por exemplo: colaborar para atingir diferentes segmentos de público, ampliar a cobertura de mercado ou desenvolver novos produtos.
Outro benefício é estimular a inovação. “Os custos altos e o longo tempo de desenvolvimento dificultam a chegada de produtos novos ao mercado, especialmente, de inovação radical na indústria farmacêutica. Assim, as collabs são alternativas criativas de levar inovação incremental e novidades constantesaos clientes. Uma collab criativa pode surpreender muito positivamente o mercado, gerar vendas inimagináveis de um lançamento ou prolongar o ciclo de vida de um produto existente”, diz a Profa. Rosana.
Mas, segundo ela, essas combinações também enfrentam desafios que envolvem: entender as necessidades dos clientes, testar o produto em pesquisas de mercado, mensurar as expectativas do projeto. “E estar pronto para agir rapidamente em caso de um sucesso extraordinário ou de fracasso inesperado”, completa.
A seguir, conheça alguns exemplos de collabs que chegam às farmácias.
Fórmula de sucesso
A Carmed, da farmacêutica Cimed, se consolidou como uma das marcas de hidratantes labiais mais lembradas pelo público a partir da collab com Fini – parceria que se tornou um case de mercado. Em seguida, vieram outras colaborações, como “Carmed BFF”, com as atrizes Larissa Manoela e Maisa, e parcerias com Barbie, Burger King e Madonna – ações que mantiveram a marca em destaque nas trends do TikTok e Instagram e contribuíram para o crescimento da categoria de hidratantes labiais em cerca de 90%.
Em 2023, a Cimed registrou um faturamento de R$ 400 milhões só na marca Carmed, um aumento de cerca de 2.000% em comparação a 2022, segundo informações da empresa. Dando continuidade à fórmula de sucesso, a mais recente collab é com a cantora sertaneja Ana Castela, com uma coleção de aromas doces que remetem à memória afetiva dos brasileiros, como Brigadeiro (com tom marrom, apelidado de Carmed Boiadeira), Leite Condensado (incolor) e Doce de Leite (nude). Segundo a vice-presidente da Cimed, Karla Felmanas, a escolha da Ana Castela para a collab foi um pedido dos fãs da cantora pelas redes sociais. Além disso, a empresa identificou uma sintonia da cantora com a marca e o público consumidor.
Os lançamentos foram apresentados durante uma live no Instagram de Carmed e a expectativa da companhia é de faturar mais de R$ 70 milhões com os novos sabores. Em julho último, a Cimed envolveu as farmácias com a ação de trade marketing que transformou as fachadas de algumas redes destacando a marca Carmed, com o objetivo de gerar fluxo para as lojas e aproximar a marca e o varejo do consumidor final.
A Drogal, de Piracicaba (SP), por exemplo, participou da ativação, também prevista para ser implementada em outras redes de farmácias em Campos do Jordão (SP) e Rio de Janeiro (RJ) nos próximos meses.
Além da decoração externa, as farmácias participantes oferecem uma área instagramável, condições especiais e lançamentos, como o Carmed desenvolvido em parceria com Ana Castela. De acordo com a empresa, nos primeiros cinco dias de ação, a farmácia que vendia em média 400 Carmeds por dia, passou a vender mais de 3 mil unidades do hidratante labial.
Experiência sensorial
Traduzir a experiência sensorial das balas Mentos em uma linha de produtos de beleza com um toque divertido. Essa foi a premissa da construção da collab entre Dailus e Mentos, segundo a diretora de Marketing da Dailus, Carolina Bertelli. “O slogan de Mentos ‘Dá um refresh’ e os SKUs mais vendidos da marca foram o nosso ponto de partida. A partir disso, criamos uma coleção que celebra a introdução da Dailus no mercado de skincare, além de contar com itens das nossas principais categorias, lábios e unhas. Ao todo, foram 17 SKUs vendidos em perfumarias, farmácias e no e-commerce da Dailus”, conta a executiva.
Como exemplo, o lipoil para os lábios tem aromas das balas de uva, maçã verde e cereja; os esmaltes foram inspiradas nas cores e nos aromas dos tubinhos coloridos de Mentos Fruit. Segundo Carolina, os produtos viralizaram nas redes. “Além disso, superamos a meta de faturamento total em 10% e renovamos a parceria pormais um ano.” O desenvolvimento dos produtos foi realizado em parceria com os times da Perfetti Van Melle, fabricante de Mentos, e da agência de licenciamento Destra.
Desde 2021, a Dailus experimenta esse tipo de estratégia, quando criou a linha Dailus Feat., justamente para desenvolver coleções em colaboração. marca já lançou parcerias com nomes da música e do entretenimento, como Luísa Sonza e Gkay.
Agregando sabor
A Nutrata, indústria de suplementos nutricionais, também avança nesse tipo de estratégia. Sua mais recente collab foi firmada com a Havanna, com o lançamento das pastas de amendoim sabor Dulce de Leche. As marcas colaboram desde 2021 com o objetivo de agregar novos sabores à linha de suplementos.
“A collab vem trazendo resultados significativos que fez as marcas incluírem os produtos como parte oficial do catálogo de ambas as marcas. No nosso portfólio, temos dez produtos em parceria com a Havanna”, conta o diretor de novos negócios da Nutrata, Roberto Luna. Além da pasta de amendoim, whey protein e barrinhas de proteína ganharam os sabores da marca argentina.
“Temos investido em parcerias com grandes marcas do setor alimentício para que possamos oferecer produtos inovadores e saborosos, esmistificando a ideia de que o que é saudável é sem sabor”, diz o executivo.
Dessa forma, o portfólio da Nutrata também conta com produtos da parceria com Nestlé (Grego) e Danone (YoPro). Segundo Luna, a parceria com Danone, por exemplo, foi estabelecida em 2023 e possibilitou a expansão da Nutrata nos canais alimentar e farma, espaços em que havia uma atuação tímida da categoria de suplementos.
O varejo não ficou de fora da estratégia. “Em 2023, fizemos uma collab com a rede Oba Hortifruti que, pela primeira vez, uniu uma marca da indústria de suplementação a uma rede varejista. Foram lançadas barras de proteínas nos sabores Beijinho, Brigadeiro, Doce de Leite, Mousse de Maracujá, Morango com Chantilly e Torta de Limão”, conta.
Para o executivo, as collabs ajudam a impulsionar a inovação. “A soma do conhecimento e excelência de duas marcas para desenvolverem novos produtos pode abranger mercados e públicos antes inatingíveis, gerando novas oportunidades de negócios e abrangência de público, o que traz mais visibilidade para as marcas”, afirma.
Assim, esse tipo de estratégia continua no radar da Nutrata, que segue com um cronograma de lançamentos e parcerias para o próximo ano,
segundo Luna.
Estilo de vida saudável
Também em busca de inovação em termos de sabor, a Atlhetica Nutrition®, fabricante de suplementos alimentares, e TODDY®, marca da PepsiCo, lançaram o suplemento alimentar em pó Best Whey® sabor achocolatado TODDY®. A parceria segue não apenas o movimento das colaborações entre as marcas, mas também as tendências de consumo. A ideia é adaptar-se às expectativas dos consumidores para produtos que sejam, ao mesmo tempo, saudáveis e com sabor agradável.
Vale considerar, ainda, que a indústria de suplementos alimentares vem apresentando uma expansão significativa após a pandemia de Covid-19, que despertou o interesse em produtos que ajudem a promover um estilo sadio. “Com essa inovação, estaremos presentes em novas ocasiões de consumo”, diz a diretora sênior de Marketing da área de Foods da PepsiCo do Brasil, Camila Pagamisse.
“A collab com o achocolatado TODDY® reafirma o compromisso das marcas com a qualidade e a inovação, mas também destaca seu papel ativo no futuro, em que saúde e prazer se complementam”, afirma o fundador e CEO da Athletica Nutrition, Ricardo de Angelis.
Beleza e moda
O verão é o fio condutor da collab de SUNDOWN®, marca da Kenvue, com Anacapri, marca de calçados do Grupo Azzas 2154. A coleção, batizada de “Vem pro Sol”, é composta por chinelos, sandálias rasteiras, papetes, tênis, bonés, bolsas, nécessaires e cangas com estampas exclusivas.
As peças foram criadas para unir as características das duas marcas, destacando que é possível aproveitar o verão com estilo e sem esquecer da proteção solar. As cores dos produtos, por exemplo, remetem ao portfólio de SUNDOWN®. “Estamos muito orgulhosos de apresentar essa colaboração estratégica entre SUNDOWN® e Anacapri, que tem potencial para alcançar um público ampl que valoriza tanto a moda quanto o bem-estar nas estações com temperaturas mais quentes”, destaca a diretora de marketing de SUNDOWN® e do segmento de Cuidados com a Pele da Kenvue, Sabrina Tichauer.
Mais parcerias
A PepsiCo tem expandido essa estratégia em várias frentes. Outra collab recente foi criada entre a sua tortilha Doritos e a Risqué, marca de esmaltes que pertence ao Grupo Coty no Brasil, com a proposta de trazer ousadia, gerar desejo, curiosidade e encantamento do consumidor.
A coleção de esmaltes é composta por oito cores criadas especialmente para a linha e inspiradas nos vários sabores e embalagens de Doritos: Ousadia na Ponta dos Dedos (glitter colorido); Último Doritos do Pacote (laranja-cremoso); Até a Última Tortilha (azul royal); Roxo de Fome (roxo-cremoso); Sou Topping (rosa-metálico); Mucho Nacho (vermelho-metálico); e Nada Óbvio (cinza-metálico).
Também na área de beleza e cuidados pessoais, a Condor – indústria que atua nos segmentos de limpeza, higiene bucal, beleza e pintura, apresenta o resultado de uma collab com a Mattel, com uma linha inspirada no jogo de cartas UNO. Entre os lançamentos estão: escovas de cabelo, esponjas de banho, gel e escovas dentais, incluindo a escova sônica com cabeça vibratória. A Condor já mantém uma parceria de licenciamentos com a Mattel, com produtos de diversos portfólios, como Barbie e Hot Wheels.
Impacto das collabs no varejo
A especialista de marketing e professora de Inovação e Novos Produto & Negócios, na pós-graduação em Gestão de Negócios com ênfase no Mercado Farmacêutico da ESPM, Profa. Rosana Lucia David e a diretora de Marketing da Dailus, Carolina Bertelli dão dicas importantes:
• Investimento promocional da indústria no PDV;
• Novos produtos aumentam o tráfego de clientes nas lojas e giro no e-commerce;
• Clientes podem comprar outros produtos, aumentando o tíquete médio e o faturamento geral da loja; e
• Melhorar a experiência durante a compra.
Benefícios de uma collab
Confira as orientações da Profa. Rosana Lucia David:
• Atingir novos públicos;
• Aumentar a visibilidade das marcas/empresas;
• Ganhar o engajamento dos seguidores nas redes sociais;
• Lançar novos produtos;
• Criar a imagem de empresa inovadora, dinâmica e arrojada;
• Aumentar receita de vendas;
• Trocar conhecimentos; e
• Reduzir os custos e riscos de investimentos.
Fonte: Guia da Farmácia
Foto: Shutterstock
