Segundo entrevistas em gôndola, realizadas pela Johnson e Johnson, apesar dos homens começarem a participar mais dos cuidados com os filhos (14%), às mães ainda são maioria na hora de fazer compras de produtos para crianças (86%). Delas, 66% trabalham fora, 88% são casadas, 51% possuem ensino superior e tem, em média, 1,5 filhos por casal. “Há uma redução no número de filhos por casal, mas ainda assim, há uma oportunidade grande de rentabilização por meio de tíquete médio. Isso porque, a redução do número de filhos por casal representa um maior tíquete médio por filho”, explica o analista de trade marketing da Kenvue, nova estrutura de consumo da Johnson e Johnson, Vinicius Silva.
Além disso, não é novidade que as mulheres mudam ao se tornarem mães, tendo novas necessidades, comportamentos e motivações. Na pesquisa, 94% das mães afirmaram que gastam mais em roupas para os filhos do que para elas; 58% delas disseram pensar diariamente sobre os produtos necessários para os seus bebês; 50% delas tiram fotos dos produtos e usam o celular na hora da compra; e 1 em cada 3 disseram que o smartphone tem um papel muito importante no auxílio a pesquisas e inspirações.
Outro ponto importante é que 9 em cada 10 millenials afirmaram pesquisar sobre o produto antes de comprar, principalmente sobre a formulação, mostrando que as consumidoras estão mais exigentes e informadas. “A categoria de higiene infantil é a segunda categoria na ordem de decisão de ponto de venda, então se a consumidora não encontra algo, pode abandonar e não ir mais naquela loja. Ela precisa que seja uma compra rápida e otimizada, encontrando tudo num único ponto de venda”, orienta Silva.
A pesquisa da Johnson também mostrou que o preço entra como fator secundário quando o consumidor percebe o valor percebido agregado do produto. “Somente 15% do tempo do consumidor é gasto olhando o preço enquanto 84% é direcionado para o produto em si, pois eles buscam qualidade e benefício. Os clientes millenials também são menos vulneráveis à troca de marca por preço. Então, o universo de cuidado infantil apresenta uma grande oportunidade em todo o mundo e também no Brasil”, defende o analista.
Isso porque, pesquisas mostram que cerca de 141 milhões de bebês nascem no mundo por ano, que 89% das mães brasileiras usam pelo menos um produto de higiene na ocasião de cuidado e que cerca de R$642 são gastos em média em produtos de higiene no primeiro ano de vida de um bebe.
“Os dados são positivos, então os desafios são como reter o consumidor na categoria por mais tempo, mesmo com o bebê crescendo, e como atrair os novos pais para a categoria”, explica Silva.
Dentre os itens de higiene infantil, a categoria de sabonetes líquidos é a que mais cresce (40%) e em 2023 deve ultrapassar a categoria de xampu, quando falamos de valor e volume, por ser uma categoria de porta de entrada. “Quando olhamos para os sabonetes líquidos, vemos que a categoria cresce também penetrando em lares sem crianças. Isso porque, adultos estão buscando cada vez mais produtos com ingredientes puros e saudáveis e ele sempre volta para a categoria de cuidados e higiene infantil porque faz essa associação do produto de bebê ser mais puro, para não agredir a pele do recém-nascido. 50% da penetração de adulto em sabonete líquido se concentra na região nordeste”, explica o analista da Johnson e Johnson.
A categoria tem uma projeção de crescimento anual de 3,6% até 2028. “Os novos pais estão buscando produtos naturais, seguros e eco-friendly; personalização de produtos que se diferenciam em meio às muitas ofertas; produtos que facilitem a rotina diária; tudo isso buscando qualidade e não quantidade”, explica Silva.
A categoria de higiene infantil tem muitos novos entrantes, mas faturamento concentrado em cerca de 20 SKUs, resultando em um metro quadrado de baixo giro e improdutivo. “Então, é essencial revisitar o mix e o sortimento do PDV, sendo importante ter alguns produtos de baixo desembolso porque não é todo mundo que tem condição de pegar os melhores produtos, mas dando mais visibilidade às marcas que têm maior busca pelo consumidor, além de giro, do que sempre abrir sempre frente para novidades que vão deixar seu metro quadrado improdutivo”, sugere Silva.
Exclusivo: Como realizar o gerenciamento de categoria dos itens de baby care
Fonte: Guia da Farmácia
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