Depois de adquirir a marca Dermacyd, da Sanofi, em 2023, numa negociação de € 66 milhões (cerca de R$ 366 milhões), a EMS quer movimentar a categoria de higiene íntima e acelerar o sellout no mercado de OTC, área que passa a ser prioridade em termos de investimentos e como pilar estratégico de crescimento da companhia.
Em maio, a farmacêutica realizou um evento em sua sede em Hortolândia (SP), reunindo diretoria, acionistas, distribuidores, varejo farma e alimentar, para anunciar uma nova fase de Dermacyd, junto com o relançamento do antiácido Gelmax. A atriz Paolla Oliveira, estrela da nova campanha de Dermacyd, também marcou presença no encontro.
“Dermacyd é a marca que a EMS escolheu para ser a sua plataforma de saúde feminina, para conhecer a consumidora e ir além da categoria de higiene íntima. Vamos começar um trabalho sério de inovação e posicionamento de marca”, disse a head da unidade de negócios de OTC da EMS, Cínthia Ribeiro, durante o evento em que a reportagem do Guia da Farmácia foi convidada para acompanhar as novidades.
De acordo com a executiva, a marca estava adormecida nos últimos anos, e agora a estratégia da EMS é trazer novo fôlego para o mercado de higiene íntima, que movimenta R$ 425 milhões por ano e cresce de 10% a 15% ao ano (IQVIA).
“Somos líderes em genéricos, uma das maiores em similares do Brasil, mas somos pequenos em OTC. Resolvemos dar um foco especial em OTC e, para isso, adquirimos a marca Dermacyd para ajudar a alavancar nossos produtos”, disse o presidente do Conselho do Grupo NC, Carlos Sanchez, durante o evento. “Nosso investimento em mídia será muito grande e, com certeza, seremos um dos cinco maiores anunciantes neste ano”, disse Sanchez, que contou que está pessoalmente envolvido nessa fase de expansão do OTC dentro da companhia.
Potencial de mercado
Dermacyd foi criada em 1984 e inaugurou a categoria de higiene íntima no Brasil. Atualmente, é a 1ª marca Top of Mind, segundo Marta Wermelinger, gerente de produto da EMS. Disponível em diferentes fragrâncias, o produto tem fórmula exclusiva Bioprotect, que mantêm as defesas do corpo, PH equilibrado e previne odores.
“Hoje, no Brasil, apenas três em cada 10 mulheres usam essa categoria. Em outros países, europeus e asiáticos, sete em cada 10 mulheres usam. Então, temos potencial para crescer em número de usuárias e também na frequência de compra, porque quando a mulher passa a usar, ela usa em todos os banhos. A brasileira leva a higiene muito a sério e temos uma taxa de banho maior do que em outros países”, disse Marta.
Além disso, a categoria de higiene íntima tem entrada em todas as classes sociais e não tem sazonalidade de vendas.
Marca quer recrutar a consumidora para gerar fluxo adicional no canal farma, segundo Cínthia Ribeiro, head da unidade de negócios de OTC da EMS
Atualmente, Dermacyd possui 24% de market share e a EMS planeja um fair share (parcela ideal de mercado) de 30% da categoria, segundo Cíntia.
Perfil da consumidora
De acordo com Marta, a consumidora de Dermacyd é a mulher moderna e multitarefa. O público potencial é partir de 18 anos, mas o foco da marca são as mulheres de 30 a 50 anos.
A consumidora que usa a categoria tem interesse em saúde e bem-estar, e busca benefícios intangíveis, como sensação de frescor, proteção, confiança e liberdade. Ela quer um momento de autocuidado só seu.
A compra desta categoria é planejada, ou seja, a mulher vai para o PDV já sabendo qual produto e marca deseja encontrar, segundo a gerente de produtos da EMS.
Campanha
A EMS promete uma campanha que vai impactar 37 milhões de mulheres até dezembro, com um filme de 30 segundos em TV aberta e spot em rádio, divulgações na internet, nas redes sociais e materiais de merchandising nos pontos de venda.
A atriz Paolla Oliveira – eleita a segunda maior influenciadora do Brasil, segundo o ranking Most Influential Celebrities, da Ipsos 2023 – é a estrela da campanha que destaca a importância de a mulher, em meio a tantas demandas, reservar um momento para cuidar de si mesma.
“Paolla Oliveira traz credibilidade para a nossa marca e tem identificação com as consumidoras, porque ela é a mulher brasileira real. Além disso, Paolla traz uma influência positiva, porque nas redes sociais sempre incentiva as mulheres a se cuidarem, a se sentirem bem e a terem seu momento de autocuidado”, explicou Marta.
A influencer e apresentadora Virginia Fonseca também fará merchandising de Dermacyd no seu programa no SBT, com foco nas consumidoras mais jovens e usando uma linguagem didática.
Na farmácia
O produto será vendido nos e-commerces, farmácias e supermercados. Na visão da EMS, a farmácia é a porta de entrada da categoria, enquanto o canal alimentar – onde a empresa começa a atuar a partir de agora – é o preferido das consumidoras já fiéis à categoria. Assim, a companhia prepara materiais promocionais específicos para cada canal.
Além disso, a farmacêutica criou um calendário de ações e packs promocionais ao longo do ano, já prevendo iniciativas para Outubro Rosa e Black Friday.
“A mulher é a principal compradora da farmácia e, para o varejo, esta é uma categoria que agrega valor. Dermacyd é a única marca que vai falar para as consumidoras de forma massiva e educacional, para quebrar o tabu da higiene íntima e do cuidado. Então, o nosso trabalho é recrutar a mulher para dentro da loja e gerar um fluxo adicional para o canal farma”, disse Cíntia.
Outro ponto a ser destacado é o treinamento do varejo. “Essa marca estava esquecida, então a gente precisa treinar o farmacêutico e o balconista, para atender essa mulher que vai chegar pedindo o produto. Sabemos que a mulher de Dermacyd não troca a marca; se não tiver o Dermacyd, ela vai mudar de farmácia. Então, o varejo tem que estar muito conectado com essa estratégia para atender essa demanda”, afirmou a executiva.
Cíntia também contou para a reportagem do Guia que, a partir do próximo mês, a EMS inicia um estudo robusto com consumidoras. “A mulher de dois anos atrás não é a mulher de hoje. O estudo vai varrer esse território feminino por faixa etária, por classe social, o que elas buscam, o empoderamento, como ela se sente no mercado hoje. A partir desse conhecimento profundo da mulher, vamos trazer inovação para a marca”.
Estamos investindo muito em OTC e usando Dermacyd como um lançamento realmente forte para sermos um dos players líderes do mercado Carlos Sanchez, presidente do Conselho do Grupo NC
“A área de OTC é muito importante para a farmácia. Nós, da EMS, somos parceiros de longa data das farmácias e farmacêuticos de todo o Brasil e queremos levar tráfego para o ponto de venda por meio de bons produtos e ações de marketing. Essa categoria tem potencial”, afirmou Sanchez.
Visão do canal farma
“Para a Venancio, a categoria de saúde e bem-estar como um todo sempre foi muito forte, e a categoria de higiene íntima tem uma relevância para o negócio. O sabonete íntimo já teve uma relevância muito grande como mercado, mas é uma categoria que está mais morna nos últimos tempos. A compra da Dermacyd pela EMS veio para transformar a categoria. A gente percebe o quanto ainda tem de oportunidade de penetração, quando comparado a outros países. O Brasil já um dos países mais bem posicionados em produtos de beleza do mundo e por que não em saúde?”, disse Walace Siffert, diretor comercial da Drogaria Venancio, para a reportagem do Guia durante o evento.
“Nós da Venancio acreditamos muito nessa categoria e estamos felizes em participar desse momento junto com o Grupo EMS. Estamos ávidos para transformar o ponto de venda e tornar essa marca do tamanho que ela merece”, afirmou Siffert.
Fotos: EMS
